桅杆兄弟:内部人士对一场大规模破坏的描述(第一部分)

这是关于我从2014年至2016年担任Mast Brothers Chocolate批发客户经理的经历的两部分文章。 第一部分解决了负面新闻,该负面新闻从2015年底开始就开始困扰这个传奇的批发品牌,并探索该品牌背后的自我,以更好地理解事情为什么会如此下去。 第二部分展示了媒体如何不过是一系列昂贵的批发失误中的最后一根稻草,并把《马斯特兄弟巧克力》当作代表其他小型批发品牌的销售人员的告诫故事。

(第二部分在这里)

“丑闻”

2015年12月7日上午,我收到了一篇关于我没有第二次怀疑会完全破坏我的工作生涯的文章的Google快讯。

这篇名为《桅杆兄弟-胡子之外的谎言》的文章是由达拉斯的美食博主斯科特·克雷格(Scott Craig)撰写的,他声称,在2008年,里克和迈克尔·桅杆可能已经卖出了一些巧克力,变成了豆腐酒吧。实际上是豆到酒吧。

克雷格(Craig)的文章看起来和读起来就像是一个疯狂的疯子的怨言,即使它的每句话都是真的,谁在乎呢? 当然,我们在桅杆兄弟公司工作的人都不是。 从我们的角度来看,他对兄弟的批评被误导了。 我们本可以告诉您无数的故事,这些故事说明他们作为企业主的能力多么疯狂,以及他们凭着古怪的指令使我们的生活变得不必要的艰难。 但是我们都可以肯定有一件事:离开桅杆工厂的每一根酒吧都是100%豆腐酒吧,而不管他们在2008年开设第一家工厂之前可能发生的恶作剧。

然而,不知何故,由于新闻月份的缓慢和偶然出现的全社会对任何被视为遥不可及的事物的厌恶,Craig的职位(及其后的三个职位)引发了您所谓的“十四天动摇工匠食品”世界。 12月17日,Quartz用一些毫不掩饰的点击诱饵权衡了一下:“桅杆兄弟如何愚弄世界,以每支10美元的价格买来一杯时髦的时髦巧克力。” 12月18日,《板岩》杂志的梅根·吉勒(那年早些时候写了另一篇热门文章)投下了下一枚炸弹:“为什么巧克力专家认为桅杆兄弟是骗子。”

然后,在12月20日,《纽约时报》发表了一篇名为“解开布鲁克林桅杆巧克力的神话”的文章,里克解释说,里克和迈克尔刚开始创业时就尝试了couverture(重熔工业巧克力)。

现在,这是该文章和随后的所有新闻所没有提及的关键点:尝试使用couverture是定义巧克力的定义。 巧克力师使用couverture制作巧克力棒和糖果(例如糖果和松露)。 从定义上讲,您可以想到的大多数名牌巧克力公司都是巧克力商,他们重制工业巧克力。 另一方面,巧克力制造商是一种稀有品种,他们使用可可和蔗糖等原料制成巧克力。 巧克力加工是进入巧克力界的一个非常受人尊敬的方向,在早期(他们拥有任何工厂之前),兄弟俩一直在考虑这两个方向。 他们对巧克力工艺有足够的信心后,便决定只做巧克力制造商。

对于兄弟俩来说,不幸的是,这种解释对于我们的声音文化没有太多细微差别。 Eater,Gothamist,NPR和无数其他所有人都选择忽略这一区别,而是报告说,兄弟俩直截了当地承认重新熔化工业巧克力(“工业”是与工匠食品制造商联系在一起的一个特别挑衅的词)。

更糟的是,围绕指控的公开话语的时态由过去时态(据称发生在近十年前)演变为时态-在世界范围内,Mast目前正在2015年重塑Valrhona巧克力,将其重新包装,然后将其作为自己的豆角巧克力出售。 这显然是荒谬的。 如果在2008年以后的任何时候有重新策划的阴谋,兄弟俩将不得不让许多不满的员工保持沉默。

然而,歇斯底里是真实的,您可以想象它对我们的销售产生了什么影响。 自该消息在本季度末发布以来,我们设法实现了第四季度的批发目标,但是到1月,我们的批发数量同比下降了近50%。 这是桅杆终结的开始。 但是为免Craig,Giller和Co.折断胳膊拍拍自己的背,新闻界只是兄弟们多年来犯下的许多错误中的最新错误,这些错误最终注定了他们的批发计划。

坦克中没有留下任何善意

我于2014年5月满怀热情地加入了批发团队-您不能要求代表具有更好品牌资产和货架吸引力的产品。 由于我们包装的设计,我们可以将许多批发品牌只能梦想的渠道出售给我们:生活方式商店(桅杆是时尚的),书店(桅杆是文学的),图书馆和博物馆的礼品店,酒店,礼品篮公司以及继续。 我们的几个顶级客户甚至都不是食品零售商! 第三波咖啡店也很喜欢我们,因为可可豆的起源和加工方法与咖啡类似。 我们为法国洗衣店,十一麦迪逊公园,摇摇小屋,卡内基音乐厅,巴黎评论,宇舶表,马克·雅各布斯,王牌酒店,抹布和骨头,Stumptown咖啡制作了特别版酒吧。

但这不只是卖巧克力。 向发展中国家的可可种植者发送良好的生意同样重要。 兄弟俩采购的豆是真正的一流豆,直接以公平的价格从小型农场和合作社购买(2014年,我们在国际商品市场上每公吨平均市场价格支付了两倍以上的价格)。 庞大的销售量意味着我们向这些种植者带来了大量业务,可以说比美国任何其他手工艺巧克力制造商都要多。 您不会发现兄弟俩的采购惯例有错。 声称自己不满意的任何人。

在我们的鼎盛时期,我们在43个州和8个国家/地区拥有大约900个活跃的批发帐户,我们直接将产品分发到这些帐户-没有分销商,没有任何中间商。 很少有批发品牌可以声称直接帐户组合的功能强大。

问题是,当新闻风暴袭来时,兄弟俩几乎没有担心这会对他们的批发业务产生影响。 他们是企图暗杀角色的受害者,而且他们的批发伙伴肯定会加强并在他们身后集会。 如果没有,则很好。 但是批发团队立即知道情况很严峻,因为我们知道在发布之前的几年中,我们一直很痛苦地与零售商合作,而且我们没有积蓄任何善意。 我将在下一篇文章中详细介绍它。 但是首先,您必须了解品牌背后的个性。

史蒂夫·乔布斯的巧克力

里克(Rick)是您可以称为品牌梦想家,而迈克尔(Michael)则更是数字人物。 他们是一对易变的人,常常彼此紧贴。 通常这是小事,有时会升级,有人会冲出办公室。 众所周知,他们在同事面前front视员工。 迈克尔的脾气像火山:大多数时候都非常寒冷,但是当他炸毁自己的山顶时,请当心。 他曾经到办公室中间,竟然从我们六十岁的会计师手中抢了酸奶。 在洛杉矶工厂开业期间,他大肆撕毁一名健康检查员,以至于不清楚卫生部门是否允许工厂开业。

里克本质上更沉思。 他擅长借鉴其他行业的想法并将其应用于自己的想法。 他是一位绝对出色的演讲者。 我从未见过任何人可以描绘出这样美好的未来景象。 但是,仅此而已:愿景。 这些愿景并没有引起人们的注意,这仅仅是因为他不被理解业务运作的来龙去脉所困扰。

在马斯特(Mast)任职的两年多时间里,他和迈克尔只用一次制作巧克力就弄脏了他们的手,这真是令人困惑。 生产团队一直在努力实现生产目标,以应对步履蹒跚的机械和惊人的高员工离职率(这在Mast一直都是这种情况-营业额的内部代号为“ Mast Exodus”)。 为了向他们证明他们的工作有多么轻松,兄弟俩在周日没有人在那里的时候来到了工厂,并开始使用他们从未操作过的最先进的机器进行工作。 如果不是因为真正的巧克力生产商必须在周一早上开始工作之前清理干净,那结果就真是可笑了。 出于质量控制的原因,必须废弃兄弟俩的全部产品。

尽管乔布斯在他的领域拥有一些实际的技术专长,但里克却很少,但有人认为里克是史蒂夫·乔布斯的巧克力。 我现在相信他只是在效仿史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),如果他在2014年的某个时候读到沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)的乔布斯传记,那我就会下注。 2014年底,里克下令巧克力制造商放下所有东西,并将我们位于威廉斯堡的旗舰工厂的墙壁涂成白色。 这使我们在假期高峰前一个月将生产推迟了一次,导致大量产品短缺。

在此期间在Mast工作的任何人都可以肯定与以下方面有关:

乔布斯希望将机器涂成鲜艳的色彩,例如Apple Logo,但他花了很多时间检查涂漆芯片,以至于苹果公司的制造总监Matt Carter最终将它们安装为通常的米色和灰色。 乔布斯参观时,他命令将机器重新涂上他想要的鲜艳颜色。 卡特反对; 这是精密设备,对机器重新喷漆可能会引起问题。 他原来是对的。 最昂贵的机器之一被漆成亮蓝色,最终无法正常工作,被称为“史蒂夫的愚蠢”(艾萨克森,第183页)。

乔布斯后来在他的NeXT计算机设计中迷上了亚光黑色立方体:

乔布斯下令,计算机应该是绝对完美的立方体……他喜欢立方体。 他们有引人入胜的感觉,还有玩具的轻微气味。 但是NeXT立方体是乔布斯式的设计愿望示例,胜过工程方面的考虑...立方体的完美性使其难以制造。 侧面必须单独制造,使用价格为65万美元的模具……。 乔布斯还让该公司购买了价值15万美元的砂光机,以去除模具表面相遇处的所有线条,并坚持认为镁盒是磨砂黑的,这使其更容易显示出瑕疵(Isaacson,p222)。

Rick肯定会留心这点,用各种各样的巧克力块代替了我们零售店的糕点盒,而零售空间中的所有桌子都用了磨砂的黑色立方体基座。

白色的墙壁,黑色的多维数据集。 (照片通过mastbrothers.com)

特别是对他们的批发业务有害的是瑞克(Rick)试图模仿苹果的零售和分销模式。 兄弟俩认为自己是一家零售公司,有批发业务,他们计划在适当的时候放弃批发。 这本身并不是一件坏事。 如果您可以完成,这实际上是一件好事。 苹果对其设计,制造,零售和分销的所有权使他们能够完全控制客户体验,这是瑞克一直渴望的。

但这只是里克的另一种愿景,与现实不符。 现实情况是,批发业占公司总销售额的65%,而零售业占35%,无论他们投入多少金钱和精力。 批发业总是在零售业中处于退后地位,这意味着我们没有足够的资金来建立可以抵御媒体冲击的各种合作伙伴关系。

里克(Rick)完全是个有思想的人,他的思想经常会干扰人们进行实际日常工作的努力。 之所以成为公司,是因为他和迈克尔在正确的时间,正确的想法处在正确的位置。 除此之外,它所取得的巨大商业成功与他们无关,而这与几代才华横溢的巧克力制造商,办公室工作人员,配送经理,设计师和销售人员的辛勤工作和奉献精神息息相关,尽管他们兄弟俩的疯狂指令。

里克的愚蠢

2016年4月,为了平息仇恨者并向世界展示他们真正取得了什么样的成功,兄弟俩接手了65,000平方英尺巧克力工厂的租约,并宣布计划将员工人数增加一倍,达到150人来年的人们。 不到一年之后,他们关闭了洛杉矶和伦敦的工厂,截至撰写本文时,布鲁克林只剩下少数员工,他们在一个足球场大小的工厂里工作。

从桅杆的65,000平方英尺海军船坞总部内观看。

2017年3月,《福布斯》(Forbes)报告说,兄弟俩决定将重点更多地放在批发上。 “对于[Rick] Mast而言,批发业务是诱人的业务,因为该渠道的年增长率超过100%,这要归功于Whole Foods和Dean&Deluca等连锁店的分销。” 对于里克而言,这是一厢情愿的想法,如果他指的是2016年,或者他对那种情况怀有怀旧之情,那时他的兴趣并不在于批发。

截至2016年3月(新闻风暴过后的三个月),这是他和他的注意力集中在这里的地方,当时他和迈克尔用这份讲义向一大批管理人员提出了建议:

请注意,“批发批发”列在底部,与该待办事项列表中一些更高的想法相比,实际上是事后才想到的(很少有人见过这一天)。 音乐节? 季刊? 世界各地的商店和工厂? 青年的基础(为此,MAST成为数学,艺术,科学和技术的首字母缩写)?

简而言之,这些家伙对发展批发业务的细节从来没有兴趣。

负面新闻的爆发是否影响了我们的销售? 可以肯定。 它是否对马斯特兄弟巧克力的衰落负全责? 最肯定不是。 对于零售商来说,在新闻发布之前就与他们合作非常痛苦。 为何如此? 你问。 在第二部分中,我们将把注意力转向这个问题。

更正:2018年1月6日,本文的早期版本错误地指出,桅杆于2016年4月在其海军船坞总部签署了租约。事实上,他们当时接管了租约,但在负面新闻开始之前就已经签署了租约(根据里克·马斯特(Rick Mast)的说法。